奥特莱斯模式研究概要

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  奥特莱斯模式研究 奥特莱斯模式 奥特莱斯在中国 成功案例研判 执行层面研究 奥特莱斯模式 奥特莱斯在中国 成功案例研判 执行层面研究 奥特莱斯模式起源 ? “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思, 在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被 称为“品牌直销购物中心”。 ? 奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是 “工厂直销店”,专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似Shopping Mall的大 型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业 态在美国已有100年的历史,但线年:一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始 在他们的仓库建立起Outlet Store,基本上是一家工厂一个Outlet Store,所集商品既 是优质品牌又价格低廉,所以吸引了大批顾客。 ? 1988年-1996年:Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展,去工厂直销店购买商品的 顾客越来越多,因此,很多工厂就把直销店集中在一起开设,这时的购物中心一般都是 真正的“工厂直销”, 虽然以名牌和低价吸引顾客,但没有形成规模销售。而且离城市 较远,一般在60-80英里(100-150公里)左右,开车要一个多小时。 奥特莱斯模式起源 ? 1997年至今:进入二十世纪七十年代,Outlets业态在美国呈现快速发 展的势头。1996年时,美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心, 并且有了奥特莱斯开发商的加入,这种营销形态发生了实质性的变化。 ? 首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品 牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。 ? 其次是功能更加齐全,休闲购物一体化。 ? 最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成 为大型或超大型购物中心。特别是近两年,销售额屡创新高。 奥特莱斯模式简介 国际购物中心协会对奥特莱斯的定义 ? 按功能主题,购物中心可分为时尚/专卖中心、生活形态中心、能量中 心、主题/节庆型和工厂直销中心。工厂直销中心也称为奥特莱斯购物 中心。对主力店无特殊要求,核心商圈范围为40-120公里。 驰名世界的品牌 吸引顾客的 三宝 难以想象的低价 方便舒适的氛围 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化 结合,形成一种高级商业形态 奥特莱斯开发商负责与品牌生产商招商 谈判,并负责整个“奥特莱斯”的建设 与运营,开发商以自己的名字命名 奥特莱斯基本特点 ? 基本特点 ?位置离都市中心略远,相对远离都心商业;但交通方便,可带活一方。 ?目标消费人群:收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强。 ?必须拥有较大规模的停车场。 ?货场简洁舒适,以降低进场经营成本。 ?兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能,以满足家庭消费的综合需求。 ? 优势:低进入成本以及优质的内装、管理、租金、建筑物,为品牌厂商 提供有竞争力的环境和条件。 ? 障碍:难以大量供应同一种款式和型号的商品,只有一定数量的现货供 出售,但也会因此而成为顾客经常性消费的吸引力所在。 市场条件要求 市场上要有足够多的品牌 ? 因为奥特莱斯最有吸引力的地方是其品牌,品牌在全价店过季或下架了才转到 奥特莱斯店来销售,因此,必须有足够的全价商店才能产生足够的奥特莱斯商 品。以美国的耐克为例,在美国,耐克有600家全价店,这使得其75个奥特莱 斯商店有充足的货源。 市场的流通非常规范 ? 在美国,应季商品在全价店里销售,而过季商品自然会摆上奥特莱斯店的货架。 而在不规范的市场中,商品下架以后,要么第二年混着新货卖,要么拿到一些 大卖场去处理,在这种情况下,奥特莱斯这种业态就无法存在。 具备一个非常大的潜在消费群 人们对名牌有一定的认知度 ? 特别是对“纯正品牌”有深刻的认识和鉴别能力;同时,人们对名牌的购买意 识是理智的,不会因为低价而热衷于购买假名牌,只有这样,奥特莱斯才有经 营的空间。 国外奥特莱斯发展特点 ? 一线厂商会为奥特莱斯单独生产商品 在国外,耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一 批停产的货品供其折扣销售,目前,这部分商品已经占到了国外奥特莱 斯销量的相当比重,并成为其充足的进货来源。 像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用06年的面料来生产07年的 新品的,所以对于这样的顶级品牌来说,不仅会出现成品的尾货,也会 出现原料的积压,当这些原料达到一定数量时,他们就会专门为奥特莱 斯再生产一部分过期商品。 ? 款式上淡化时尚性 奥特莱斯销售的一般都是上一年的当季商品。在款式的选择上, 尽量淡化其时尚性,时尚化太强,消费者一眼就看出是过时的款式,很 容易失去购买兴趣。因此,奥特莱斯里的服装都比较中性化,把人们的 目光尽量集中在品牌上。所以,女式时装在这种店里并不多见。 国外奥特莱斯发展特点 ? 保证高档品牌进入 奥特莱斯制定了一个品牌规划,把品牌分成ABC三级, A级指的是世界顶级品牌,他们通常在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大 道等高级专卖店街上设有专卖店,比如CERRUTI1881、阿玛尼等; B级品牌是国际知名品牌,范围比较广,比如耐克、阿迪达斯等; C级就是国内知名品牌。 在招商时商家会尽量争取A级和B级品牌的加盟,而一般的品牌代理商 自己会找上门来。 为了保证品牌纯正,对代理商的选择非常谨慎,另外也会直接进口一 些国外的奥特莱斯商品。 日本OUTLETS案例 ? 日本御殿场奥特莱斯 位于风光优美的静冈县富士山风景区附近,与东京之间距离为2个小时车 程,风光秀美的御殿场拥有自然河道,旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合, 能够有效延长顾客停留时间。 日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑,吸引170家品牌名店入 住,其中35家第一次入住日本,商品销售主要是欧美名牌和日本及中国服饰, 其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。 ? 日本横滨奥特莱斯 日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯”中心,1 998年9月开业,拥有50余家店,在经济不景气的状况下逆势上扬,显示出 强劲的爆发力,培养了一大批“奥特莱斯”的忠实fans。 开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下,开发了五家奥特莱斯购 物中心。 在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营,严格 控制厂商业态内容,维护统一的经营形象。 仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力,根据日本奥特莱斯 发展需要,日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品。 Outlets成功启示 终端需求 产品打造 渠道谋略 品牌名称的传导力 奥特莱斯模式 奥特莱斯在中国 成功案例研判 执行层面研究 奥特莱斯中国发展之路 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2002年12月北京燕莎奥特莱斯购物中心开业; 2006年4月28日,百联与九龙仓强强联手,上海青浦奥特莱斯开业; 2006年6月10日,瑞士狐狸城在上海新浜镇推出狐狸城工厂直销店; 2006年6月底,燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯; 2007年7月,张家港在三线城市中第一个开出香港城奥特莱斯; 2007年10月25日,上海服装城奥特莱斯正式宣布成立,而宁波、奉化、青岛的 奥特莱斯项目也在筹建之中; 2007年9月28日苏州太平洋奥特莱斯休闲购物中心开幕; 2007年10月,成都美嘉斯奥特莱斯品牌直销广场试营业; 2007年12月7日,杉杉集团宣布全面进军奥特莱斯,1月底宁波奥特莱斯商业广 场开建; 2008年1月12日,南京金狐城名品直销广场以中国奥特莱斯(OUTLETS)创新发展 论坛之势全面开始推广招商; 2008年1月18日,新华南MALL中6万平米的东莞工厂直销中心正式启动全球招 商; 2008年5月奥特莱斯博览会在宁波举行; 与此同时,重庆西部奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直 销中心、昆明奥特莱斯购物中心高调开建,西南与中部掀起奥特莱斯热潮; ? ? 奥特莱斯在中国市场面临的问题 ? 中国化和本土化的问题 由于本土品牌的局限,特别是服装名品化进程依然缓慢,目前奥特莱斯中 更多的品牌是国外知名品牌,因而中国的奥特莱斯从一开始即带有浓厚的融合 特征,休闲、娱乐、餐饮等诸多元素成为奥特莱斯的重要组成部分。 中国的奥特莱斯发展也受制于正价商品的压制,还难以在离城市不远的新 区商业以及品牌意识不强的城市广泛发展;从长期发展看,更多中国本土服装 品牌将有可能通过奥特莱斯的发展,获取新的销售渠道,打造新的销售模式。 ? 仿效者多,经营状况不理想 在中国,打着奥特莱斯旗号的商家已经越开越多。全国各地已开办了约 200多家的奥特莱斯商场,在前些年超市、大卖场等新型业态兴起时的一拥而 上现象,目前正在奥特莱斯身上迅速得到复制。 除了北京、上海,西安、郑州、南京、杭州等越来越多的城市都开业了新 的奥特莱斯。但大多数奥特莱斯的经营状况都不尽如人意。 奥特莱斯在中国市场面临的问题 ? 中国品牌代理市场混乱 按国际上的经验,奥特莱斯要取得成功,必须增加厂家直接开店的比例。 但显而易见的是,在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下,厂家直接开店 后涉及的与各代理商之间的利益博弈,已不待言而自明。所以,更多的折扣店 都还是各级代理自行开设的,这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么 保证可言。 ? 国际一线品牌进入二线城市困难 像耐克这样的品牌,在一个城市往往有多家代理,相互之间竞争已相当激 烈,在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在上海 开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。 对于阿玛尼等国际一线品牌来说,本身在中国的销量就不大,为节约成本 起见也是通过代理进入中国。所以综合以上观点,国际品牌在中国大量开设工 厂直销店在现阶段尚不现实。而目前进驻一些二线城市奥特莱斯的多半以品牌 吸引力较差的国内品牌为主。 奥特莱斯模式 奥特莱斯在中国 成功案例研判 执行层面研究 案例研判 ? 目前,中国成功的奥特莱斯模式均围绕奥特莱斯“品牌+实惠”的经营 理念,因地制宜。 ? 一般可以分为:群体专卖店式、商业街式SHOPPING MALL式、主力店+ 专卖店式、大盒子卖场式以及百货店式。 ? 以下主要对北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯等成功案例及长三角 地区类似案例进行研判。 北京燕莎奥特莱斯 ? 最具中国特色的奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯 开发商:北京新燕莎控股(集团)有限责任公司 地理位置:北京东四环路北工大桥西北侧 开业时间:2002年12月(一期);2007年12月1日(二期) 市场业绩:第一年销售额近3亿元,日均客流量达3万人次 商圈范围:辐射京、津、冀、沈等地区,外地顾客消费量占销售总额的1/3。 建筑面积:一期17343平方米,上下两层,营业面积16000平方米 二期80000平方米,地下一层和地上三层 停车位数量:1800 经营范围:名牌护肤、洗涤用品;服装服饰;运动用品及服装;各种鞋类;各种箱包;儿童玩具;家 居用品,二期增加:餐饮和休闲娱乐设施等配套服务功能,IT数码、家电等 ? 品牌结构(一期): 世界顶级品牌占总面积的25%—30%,一层名牌形象店,二层时尚商品,三层经营 美食城 国际知名品牌占25%—30% 国内知名品牌占40%—50% 截至2008年3月,当前品牌总数: 200余家 北京燕莎奥特莱斯 ? 燕莎奥特莱斯店的天顶涂成了紫蓝色,没有任何装饰。工作人员:“天 顶就是在原先的清水模板上刷了一层漆;地面除了通道是瓷砖,其他的 地面均是水泥地面,有商品时商场看起来就像一个大车间。” 苏州太平洋奥特莱斯 ? ? ? ? ? ? 项目地点:苏州金鸡湖西南岸的“水巷邻里”商业区 占地面积:199800平方米 建筑面积:94500平方米,其中零售业达到70000平方米 开业时间:2007年 发展商:园区中新置地有限公司投资、台湾太平洋集团负责经营管理 简介:所在地“水巷邻里”临湖靠水,商业建筑时尚气派,休闲、餐饮、 娱乐等配套设施一应俱全,加上即将引进包括DUNHILL,HUGO BOSS,VERSACE,BUEBERRY、ZARA等超过 200个世界一线品牌加盟,其 精品程度之高、品牌数量之多,并不在北京燕莎、上海青浦之下。 金 鸡 湖 苏州唯亭奥特莱斯 ? ? ? ? ? ? 项目地点:苏州工业园区唯亭镇 占地面积:199800平方米 建筑面积:94500平方米,其中零售业达到70000平方米 开业时间:计划今年开业 发展商:苏州奥特莱斯产业管理有限公司 简介:计划开设200家品牌店,其中60%为国际知名品牌,如波士、李维 斯、万宝龙、登喜路、汤米·希尔费格、拉尔夫·劳伦、阿玛尼等等, 其余为国内品牌,同时配备餐饮和办公用房 上海青浦奥特莱斯 ? ? ? ? ? ? ? 项目地点:上海青浦,距市中心26公里,临近江浙 占地面积:15万平方米 建筑面积:11万平方米 开业时间:2006年4月 发展商:百联集团与香港九龙仓集团 停车位:初期1200个 计划扩充到8000个 简介:集休闲、餐饮、娱乐为一体,品牌服饰直销区的建筑面积为5万 平方米,约250个专卖铺位 上海狐狸城工厂 ? 最具品牌集合力的奥特莱斯——上海狐狸城工厂 开发商:瑞士狐狸城 投资额:逾2800万美元 地理位置:上海松江区新浜镇叶新公路 距市区40分钟 开业时间:2006年6月10日 商圈范围:面向上海及长三角 建筑面积:占地近200亩,商场面积超过6. 8万平方米 停车位数量:1400个免费停车位 经营范围:男装、女装、休闲装、运动装及运动用品、儿童装、皮装皮具、鞋 类、领带围巾、眼镜、手表、化妆品及香水、内衣、家居用品、餐饮及其他 截至2008年3月,当前品牌总数: 成功引进90余家国际时尚品牌直销店,当前 品牌总数超过270个。 美国的切尔西产业集团——全球最大 的奥特莱斯(OUTLETS)运营商 ? 切尔西产业集团是世界上经营奥特莱斯中心规模最大的开发商、业主和 运营商。至2004年12月31日,公司在美国国内的36个奥特莱斯中心出租 率达99%。在2006年间,其商场每平方英尺平均售价达471美元。 ? 正在寻求中国最大的奥特莱斯的合作伙伴。 南通奥特莱斯 ? ? ? ? ? ? 项目地点:南通崇川、港闸两区之间 建筑面积:28万平方米,一期项目建筑面积近7万平方米,由7幢街区商业建筑、两座高层写字楼和大 型下沉广场围合组成街区型建筑 开业时间:预计今年开业 停车场:4万平方米 发展商:南通市新通海经济开发有限公司 简介:南通市政府列为十大服务业重点项目之一,商业街区将由40多幢富有欧洲新古典主义风格的建 筑所组成,商业经营将涉及精品百货、大卖场、商务酒店、大型餐饮、休闲娱乐中心、女子SP美体馆、 真冰滑冰馆等。 河西新城奥莱摩尔 ? ? ? ? ? ? 项目地点:南京河西CBD商务中心的中泰国际广场群楼 建筑面积:8万平方米 开业时间:今年 停车位:1000多个 发展商:南京金狐城国际品牌直销中心 简介:目前,经过拥有者的授权的都彭、登喜路、奔驰、华伦天奴、拉尔夫? 劳伦、郎凡、高田贤三、耐克、阿迪达斯等国际一线的服饰品牌已经签约入驻 金狐城。 奥特莱斯模式 奥特莱斯在中国 成功案例研判 执行层面研究 项目与奥特莱斯的共同点 ? 做奥特莱斯需要四个共同点: ? 一、旅游的发展 二、交通便利——奥特莱斯主要特点,一定是建设在几个交通汇集的 地方,来吸引旅游的消费人群,与本项目处在地铁站旁的特征相吻合。 三、消费成本低。从消费成本分析,奥特莱斯选择在郊区,目的是降低 土地成本,并且有足够大的空间解决消费群的自驾车,本项目具备足够 的大型空间停车。 四、政府扶持。奥特莱斯引进上海,得到上海政府的支持,本项目政府 部门同样有有确定项目在河西树立门户形象商业的决心。 整体化思考 差异化定位 精细化执行 专业化运营 项目运营方式 ? 定位本土化——体验式消费中心,衣食用行全体现 由于奥特莱斯一般都处于郊区,如果让消费者只是单纯的为购买一、两件 衣服而远道而来,吸引力自然不足。 ? 中国的奥特莱斯,不仅仅把自己的服务内容局限在品牌服装的经营,而是 通过经营内容和层面扩展,满足消费者衣食用行各方面的需求,建立体验式的 消费中心。 ? 品牌层次化——多层次的品牌经营,满足个性需求 作为全新的商业业态,奥特莱斯同样需要一个被消费者接受的问题。在经 营品牌的选择方面,中国的奥特莱斯应根据中国消费能力水平层次不齐的特点, 建立主营服装业务的多层混合式品牌格局,形成品牌的“集群效应”:一是国 内已销售的国际知名品牌和国内著名品牌商品;二是自主进口的国外Outlets 商品;三是国内外贸工厂的外贸商品;四是商场自有品牌商品。 通过合理构建,中国的奥特莱斯逐步形成包括欧美顶级品牌,兼容日韩、 台湾、香港著名品牌、包含中国本土知名品牌和兼顾其他自有品牌的多级品牌 梯度,并利用价格区分,满足不同消费者的需求,自然会带来销售增长。 多级品牌梯度的出现,使国内服装品牌更容易借助这一平台,与国际知名 品牌同场竞技,实现跨越式发展。 ? 价格优势化——成本领先,零售价格物超所值 奥特莱斯的经营者应清楚的认识到自身消费群体是希望追求品牌而 非时尚的消费者,奥特莱斯的特色始终是满足消费者通过相对低廉的价 格购买到高端品牌产品的需求。 价格优势是吸引消费者的最直接体现,折扣价格不一定非要难以 想象,重要的是物超所值。 一线品牌进入条件 以夏奈儿为例: ? 夏奈儿在所在城市的中心商圈要有一定数量正品店,才会有可能考虑进 入OUTLETS。 ? 进入OUTLETS之前,OUTLETS要交纳大概5干万的保证金以保证: 1、OUTLETS的折扣价不能对正品店的正价形成冲击。 2、更重要的是这些国外一线品牌对中国的经营者的公信力持有怀疑态 度,交纳保证金是怕在经营过程中有掺假行为

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